De volta para o futuro: Pokémon Go e o marketing da nostalgia

Por 19 de agosto de 2016Blog

Desde a semana retrasada, os brasileiros estão imersos no mundo Pokémon, após o lançamento do aplicativo Pokémon Go. Enquanto isso, nos Estados Unidos, que teve o jogo disponibilizado no começo de julho, Nick Johnson de Nova York, tornou-se a primeira pessoa a capturar todos os 142 Pokémons atualmente disponíveis no país. Ele conseguiu esse feito caminhando cerca de 12 km por dia, durante 14 dias, no final acumulando 4.629 Pokémons (e perdendo 5 kg). E, apenas aos 28 anos, ele é um Millennial, o que não é nenhuma surpresa.

Desde seu lançamento algumas semanas atrás, o app tem sido um sucesso entre os consumidores da Geração Y. Uma pesquisa da mfour descobriu que 83% das pessoas que usam Pokémon Go têm entre 18 e 34 anos de idade. Outra pesquisa da StartApp aumentou essa porcentagem para 90. Ao todo, o uso do app ultrapassa as estimativas. Apenas dois dias após o lançamento do Pokémon Go, os usuários do Android estavam passando mais tempo no app do que no Snapchat, Instagram ou WhatsApp.

O mais louco é que o desenvolvedor do Pokémon Go, a Niantic, não precisou gastar muito dinheiro em anúncios para gerar esse tipo de engajamento. Foi uma coisa muito mais poderosa: a nostalgia.

Com o Pokémon comemorando seus 20 anos este ano, esse novo aplicativo está preparado para atrair aqueles que cresceram colecionando figurinhas e construindo seus Pokedexes no Gameboy. Pense assim: se esses usuários tinham 10 anos quando o jogo foi lançado pela primeira vez em 1996, agora eles têm 30, ou seja, eles provavelmente têm smartphones e um significativo poder de compra.

Considerando o sucesso do Pokémon Go, vamos analisar mais de perto por que a nostalgia no marketing é tão eficiente e como as marcas têm usado isso para apelar para as emoções dos consumidores.

Por que o marketing da nostalgia funciona

Segundo o dicionário Merriam-Webster, nostalgia é “prazer e tristeza causados pela lembrança de algo no passado e pelo desejo de experimentá-lo novamente”.Os psicólogos sugerem que ela pode reduzir o estresse, elevar a auto-estima e aumentar a sensação de conexão social. Na verdade, essa sensação é tão poderosa que pode até mesmo nos influenciar a comprar. Como um estudo feito pelo Journal of Consumer Research revelou, as pessoas gastam mais dinheiro quando estão se sentindo nostálgicas.

O Pokémon Go é um exemplo perfeito disso. Conforme Dr Jamie Madigan, autor do livroGetting Gamers: The Psychology of Video Games and Their Impact on People Who Play Them, disse ao Time: “Se a nostalgia estiver em jogo, e evocar essa emoção positiva… nosso cérebro poderá substituir a pergunta “Isso me deixa feliz?” por “Este é um bom jogo?”. Graças à Niantic, o Pokémon Go atende aos dois critérios: está deixando as pessoas felizes e é amplamente considerado um bom jogo.

Ao alimentar essa nostalgia, o app está realizando um dos maiores sonhos dos Millennials que curtem jogos: jogar Pokémon Go na vida real. Graças aos recursos integrados de realidade aumentada, os usuários agora podem mapear o mundo do Pokémon em seu próprio mundo e capturar as criaturas em suas casas e bairros.

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Essa sensação de nostalgia também parece combinar muito mais profundamente com os Millennials do que com qualquer outra geração. Justamente porque os Millennials surgiram durante a revolução digital, muitos passaram suas infâncias brincando na rua e sua adolescência e vida adulta grudados nas telas de seus aparelhos. Como resultado, eles tendem a ansiar por um tempo quando a vida era mais lenta e menos desgastante do que seus intermináveis feeds sociais.

“Chamamos isso de “nostalgia de início prematuro”, Jamie Gutfreund, CMO da Deep Focus, disse à Digiday, “em que existe uma sobrecarga tal de informações que comprimiu seu sentido de tempo”

Veja essa imagem de um pai mostrando à filha sua coleção antiga de figurinhas do Pokémon.

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O Pokémon Go pode inspirar pessoas como este homem não só a reviver seu passado, mas também compartilhá-lo com seus filhos, que podem crescer jogando essa nova versão do jogo.

O Pokémon e a Niantic não são os primeiros a adotar o poder da nostalgia no marketing. Muitas marcas antes deles exploraram com sucesso os passados dos consumidores para impulsionar um engajamento apaixonado.

Em 2014, a Penguin apelou para os Baby Boomers ao lançar um app interativo, o Mad Libs, que lhes permitia voltar para os livros de colorir. Como resultado, o app gerou mais de 5,5 milhões de downloads e aumentou as vendas do Mad Libs em 74%.

Na mesma época, a Kraft Macaroni & Cheese estava pronta para promover seus novos produtos com o tema das Tartarugas-ninja. Para a divulgação, a marca ressuscitou o rap icônico de Vanilla Ice do filme de 1991. Como um artigo publicou: “O público-alvo do anúncio não são as crianças, mas seus pais – os Millennials que agora têm seus próprios filhos”.

De volta ao mundo dos jogos, até a Nintendo planeja lançar uma”Edição Clássica“de seu Nintendo Entertainment System (NES). Diferente do conjunto dos anos 80, este novo produto será bem menor e virá com 30 jogos integrados para que você não precise manter um registro dos cartuchos de jogo separados. Ele também será equipado com uma porta HDMI (para conectá-lo à TV) e um novo controle que pode ser sincronizado com um Wii remoto.

Nas redes sociais, as audiências também estão encontrando maneiras de reviver o passado usando hashtags como #TBT para “Throwback Thursday” (quinta-feira da saudade) e #FBF para “Flashback Friday” (sexta-feira do flashback). Confira este post #TBT de Britney Spears que certamente vai deixar as crianças dos anos 90 super nostálgicas.

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Além disso, apps como Timehop e o Neste Dia do Facebook recordam posts antigos para ajudar os usuários a compartilharem suas memórias com amigos e familiares.

Mesmo assim, os meios de comunicação de massa alimentam esta sensação de nostalgia. Basta ver os dois maiores filmes do momento, Procurando Dory e Os Caça-Fantasmas, que complementam fenômenos culturais de décadas passadas. O BuzzFeedtambém publicou incontáveis posts para atrair os Millennials, como “48 motivos pelos quais as crianças dos anos 90 tiveram a melhor infância“. E o Netflix está lançando uma série de sucessos dos anos 90 e 2000, como Full House, Gilmore Girls e Twin Peaks,provando que esta vontade de reviver sensações culturais mais antigas não morre tão cedo.

Levando o marketing de volta para o futuro

É importante perceber que a maioria das marcas acima não simplesmente adotaram o passado, elas também entenderam a importância da tecnologia moderna. A Penguin não republicou apenas o Mad Libs, ela lançou um app interativo para engajar com os consumidores de hoje em uma plataforma digital. E o Pokémon não relançou seu jogo simplesmente, ele foi adaptado para a tecnologia avançada de realidade aumentada.

Como Dr. Clay Routledge, professor de psicologia da North Dakota State University, disse ao Time: “[Pokémon Go] é o casamento perfeito da nostalgia, que traz à tona as memórias antigas das infâncias das pessoas, com a tecnologia, que permite que essas pessoas se conectem e compartilhem essas experiências de maneiras que não eram possíveis no passado”.

Ao explorar as emoções da nostalgia com ferramentas modernas, os profissionais de marketing podem aprender com o passado e ainda moldar um futuro mais engajador para suas audiências.

Fonte: Sprinklr

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